Marketing in Communitys und Social Networks

W&V berichtet darüber, das TechCrunch StudiVZ  auf 302 Millionen Dollar geschätzt hat. Das ist allemal eine Schlagzeile Wert, mag man sich denken. Vielleicht auch, das sich damit das Holtzbrinck-Engagement doch irgendwie gelohnt hat. Zumindest durch den Wertzuwachs. Ganz reizend wird diese Schätzung, wenn man man erfährt, wie denn diese Schätzung zustande kommt.

“… misst TechCrunch den Wert von Social Networks anhand der durchschnittlichen Internetausgaben pro Person in den Ländern, aus denen die Nutzer kommen. Diese Zahl wird mit den Nutzerzahlen der Netzwerke multipliziert. Das Ergebnis ist schließlich ein Punkte-Wert, den TechCrunch in einen Geldbetrag umrechnet.”

Meine erste Reaktion grenzte kurz an Fassungslosigkeit, der ein kurzes ungläubiges Kichern folgte. Das kann es doch nicht sein, dachte ich mir.

Das schreit nach der neapolitanischen Pizza-Gleichung, die da lautet: Wenn jeder Mensch, der einmal in seinem Leben warum auch immer bei Giovanni eine Pizza vertilgt hat, seine freie Kaufkraft von da an nur noch in Giovannis Pizzen investiert, ist Giovannis Pizzeria definitiv eine echte Goldgrube.

Zugegeben, das klingt nun wirklich albern. Aber ein Social Network danach bewerten, das es an der Kaufkraft seiner Nutzer partizipieren kann ist nicht weniger schräg. Vor allem wenn diese Social Network nicht mal in der Lage ist durch simple Einblendung von Werbung schwarze Zahlen zu schreiben.

Ich stelle mir die hinter dieser Schätzung stehende Überlegung einfach mal konkreter vor.

• StudiVZ hat – das wissen wir Dank agof aktuell 5,29 Mio unique users. Danach müsste jeder dieser User 57,65 US-$ Wert sein. Dieser Wert beruht auf der wirtschaftlichen Nutzung der durchschnittlichen Internetausgaben pro Mitglied.
• Ist das jetzt der Werbewert, der pro Mitglied für die nächsten 40 Jahre erwartet wird?
• Sind diese knapp 60$ pro Mitglied Umsatzprovisionen aus den Internetkäufen eines Jahres, die künftig über StudiVZ laufen können?

Stramme Werte, so oder so. Vor allem, wenn das Unternehmen, das auf solchen Schätzen sitzt, nicht in der Lage ist auch nur einen Bruchteil dieses Wertes durch simplere Methoden als die Partizipation via Umsatzbeteiligung zu erwirtschaften.  Sollte sich unter diesem Ansatz nicht jeder, der in der Lage ist einen Lottozettel auszufüllen als Millionär bewerten lassen? So wie StudVZ ja den Schlüssel zur erfolgreichen Vermarktung und der Partizipation an den Online-Umsätzen seiner Nutzer finden könnte, könnten ja jederzeit die richtigen Kugeln gezogen werden. Im letzteren Fall ist zumindest die Wahrscheinlichkeit eindeutig berechenbar.

Worüber müssen wir jetzt eigentlich mehr den Kopf schütteln? Darüber das sich jemand bei TechCrunch die Zeit mit solchen Zahlenspielchen vertreibt? Darüber das daraus ein Bericht wird oder darüber das diese Nachricht in seriöse Fachblätter Eingang findet ohne entsprechend kommentiert zu werden.

OK – eigentlich kommentiert sich diese Nachricht am besten selbst. Kicher. Und letztlich kann einem StudiVZ schon ein bisserl leid tun. Da wird wieder ein Unsinn auf seinem geschundenen Rücken zelebriert.

PS.: Das man Facebook auf bei dieser leicht obskuren Bemessungsmethode auf schlichte 10 Milliarden herabstufte, spricht für sich und die früheren Bewertungen des Netzwerkgiganten.