Marketing in Communitys und Social Networks

Die nächste Runde der Medienhäuser auf der Suche nach neuen Ertragsquellen beschreibt der Netzökonom in seinem Artikel “Verleger wollen fairen Anteil an Facebook-Werbeerlösen”.

Taktvoll umschreibt Holger Schmidt den Versuch der 14 großen Verlage an den Werbeumsätzen von Facebook teilhaben zu wollen als “sehr ambitioniert.” In Wirklichkeit geht es nicht nur darum, das die Verlage – wie man selbst jetzt erkannt hat – das Thema Werbung bei Google verschlafen haben – sondern auch darum, das sie wiederum die Situation nicht realistisch einschätzen. Wo bleibt die fachliche Kompetenz um den Markt, in dem man sich bewegen will, überhaupt zu verstehen, fragt man sich bei diesem Versuch.

Realitätsverlust oder Unkenntnis?

Wer Content bei Facebook einstellt, tut dies freiwillig und zumindest bei Kaufleuten hoffentlich in der ausreichenden Kenntnis dessen, was er tut. Niemand kann die Verlage dazu zwingen, Inhalte bei Facebook einzustellen. Wenn Facebook an Werbung auch in diesen Seiten verdient, ist das Teil der Spielregeln, denen die Verlage durch ihre Teilnahme zugestimmt haben.

Dieser Versuch der Verlage lässt sich mit simplen Worten kurz zusammen fassen: “Mein Geschäftsmodell funktioniert nicht mehr. Gibt mir was von Deinem.” Das ihm noch weniger Erfolg beschieden sein wird, als der Versuch an den Werbeumsätzen von Google zu partizipieren, liegt in der Natur der Sache.

Die Realität sieht anders aus

Der Versuch der Verlagshäuser neue Geschäftsmodelle zu finden ist legitim. Der Versuch, dafür die erfolgreichen Geschäftsmodellen anderer anzuzapfen, führt nicht zum Erfolg, wenn dafür die Voraussetzungen fehlen. Um ihre Forderung rechtlich durchzusetzen, fehlt den Verlagen jegliche stichhaltige juristische Grundlage. Eine Teilhabe an den Werbeerlösen von Facebook lässt sich auch wirtschaftlich nicht begründen. Facebook basiert auf user generated content und kommt besser ohne den Content der Verlage aus, als die Verlage ohne den traffic von Facebook. Wenn also jemand darüber nachdenken kann, wie er an fremden Geschäftsmodellen partizipiert, dann ist es in diesem Fall eher Facebook, nicht die Verlagswelt. Wenn man mit den Spielregeln nicht einverstanden ist, muss man sie ändern können oder sich ein eigenes Spiel schaffen.

Woran die Verlage scheitern

Der Versuch, ein zunehmend weniger funktionierendes Geschäftsmodell ohne Rücksicht auf Marktrealitäten auf alles aufpfropfen zu wollen, was nach einem besser funktionierenden Geschäftsmodell aussieht, kann nur scheitern. Der aktuelle Ansatz erinnert ein wenig an den Versuch, die Funktion des Heizers auf der E-Lok zu rechtfertigen. Dieser Versuch demoliert was vom Ruf unternehmerischer Kompetenz geblieben ist, vergeudet vor allem aber kostbare Zeit. Zeit die den Verlagen doppelt fehlen wird. Es geht ja nicht nur darum Wertschöpfungsprozesse neu zu organisieren. Es geht auch darum, die dafür nötigen Marktpotenziale zu besetzen. Faktisch scheitert man am Unvermögen den Wandel zu akzeptieren und sich auf neue Realitäten einzulassen.

Wo lassen sich in Social Media neue Geschäftsmodelle für Medienhäuser finden?

Der Gedanke sich an den Werbeumsätzen von Facebook zu bedienen, zeigt nicht nur eine erschreckende Fehleinschätzung der Realität. Er führt zugleich in die nächste Sackgasse. Werbung ist in Social Networks – das gehört zum Grundwissen – als Geschäftsmodell die schwächste Alternative. Sie hat sich deshalb durchgesetzt, weil für alle anderen Alternativen die Infrastruktur  - in Form des Kenntnis der Methoden, der Organisation der Kommunikation und der Nachfrage bei den Unternehmen – fehlte. Das ändert sich derzeit.

Wer von Social Networks etwas versteht, weiß, das Empfehlungsmarketing die Marketingmethode  von heute und morgen in den Social Networks ist. Werbung in Social Networks ist das nächste Auslaufmodell. Wer auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen ist, sollte sich besser an der Zukunft orientieren, statt die Vergangenheit zwanghaft fortschreiben zu wollen. Der Aufbau von Marketingdienstleistungen jenseits der Werbung rund um das Thema Empfehlungsmarketing  - bietet innovativen Verlagen neue Geschäftsmodelle, die zumindest nachhaltiger wirken und stabilere Ertragsquellen als Werbung schaffen. Dort könnten sie auch ihre Kernkompetenz – journalistischer Content – weiter nutzen. Das erfordert allerdings den Mut umzudenken.

Keine funktionierendes Social Media Geschäftsmodell ohne Social Media Kompetenz

Auch wenn es selbstverständlich sein sollte: es ist unwahrscheinlich, das es gelingt zukunftsfähige Social Media Geschäftsmodelle zu entwickeln, wenn die dafür nötige Kompetenz schlicht nicht gegeben ist. Der Gedanke sich an Facebooks Werbeerlösen beteiligen zu wollen, lässt vermuten, das es hier noch Nachholbedarf gibt.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.