Marketing in Communitys und Social Networks

MySpace CEO, Owen Van Natta, verkündete, das man Facebook nicht mehr als Konkurrenten betrachtet, weil man sich auf unterschiedliche Bereiche konzentriere. MySpace sieht sich nicht mehr als großes soziales Netzwerk sondern als Platz im Netz für Musik. Mit dieser Neuorientierung zieht man sich aus einem Wettbewerb zurück, der nicht mehr zu gewinnen scheint.

Folgerichtig sind auch schon die Freunde wieder aus dem Logo von MySpace verschwunden. Diese spektakuläre Entwicklung kam nicht aus heiterem Himmel. Der hatte sich schon deutlich früher für MySpace verdunkelt.

Chronologie eines Abstiegs

Markteinbruch

Im September 2008 war MySpace noch der unangefochtene Star am Himmel der sozialen Netzwerke in den USA. 2 von 3 Besuchen eines Social Networks entfielen auf MySpace. Facebook stand am Anfang seiner Entwicklung. Ein Jahr später hat sich die Bedeutung von MySpace mehr als halbiert und Facebook hat die Stelle des ehemaligen Marktführers eingenommen. Ein Jahr beträgt also der Abstand vom Gipfel zum freien Fall.

Ertragseinbruch

MySpace war als soziales Netzwerk schon sehr früh profitabel – dank einer Vereinbarung mit Google. Die brachte auf drei Jahre verteilt etwa 900 Mio US $ in die Kasse von MySpace und war die Gegenleistung dafür, das in MySpace  Google als Suchmaschine eingebunden wurde. Nachdem sich abzeichnete, das Facebook den Platz von MySpace übernehmen würde, wurde diese Vereinbarung nicht mehr verlängert und MySpace verlor einen wesentlichen Teil seiner Erlöse.

Managementwechsel und Sparprogramm reichen nicht aus

Die Reaktion auf diese unerfreuliche Entwicklung bestand bislang in einem Sparprogramm und dem teilweisen Wechsel des Managements. Beides reichte nicht aus, um den Netzwerkgiganten wieder auf die Erfolgsspur zurück zu bringen. Das Problem von MySpace lag und liegt im Produkt, das den Nutzern weniger attraktiv erscheint als das Angebot von Facebook. Weder Managementwechsel noch Sparprogramm änderten daran etwas. Ob neue Besen hier gründlicher kehren, muss sich zeigen. Die Zeit spielt zumindest im Augenblick gegen MySpace.

Rückzug aus dem Wettbewerb als Befreiungsschlag?

Mit der Neudefinition als “Platz für Musik” versucht sich MySpace dem direkten Vergleich zu entziehen. Das kann Sinn machen, sofern man dadurch Zeit und Ruhe gewinnt, sich neu aufzustellen. Realistisch gesehen wird dieser Zug eher das Gegenteil bewirken und den Druck auf MySpace noch erhöhen.

Ein Platz für Musik oder Unterhaltung im allgemeinen zu sein, steht auch für einen Rückzug in die Vergangenheit. Die Einbindung von Musik war die Stärke von MySpace. Diese Stärke resultierte allerdings aus der Bedeutung als soziales Netzwerk. Die Bands strömten zu MySpace weil sie dort ihre Fans und den Markt erreichten. Heute heißt dieser Markt Facebook.

Mit diesem Rückzug aus dem direkten Wettbewerb mit Facebook gewinnt MySpace nichts. Es verliert nur an Vertrauen in die eigene Zukunft. Mangelnde Wettbewerbsfähigkeit wurde selten so deutlich eingestanden.

Eine strategische Fehlentscheidung mit Folgen

Der entscheidende Wettbewerb von MySpace und Facebook besteht weiter

Wer glaubt, mit der Veränderung einer Definition oder einer Ausrichtung im Markt den Wettbewerb mit verändern zu können, muss diesen Schritt sehr genau durchdenken. Wettbewerb im Netz ist primär ein Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Zeit. Es geht nicht nur darum, ob ich mein soziales Netz auf MySpace pflege oder in Facebook. Es geht vor allem auch darum, wie ich die Zeit, die ich für Aktivitäten im Netz zur Verfügung habe, verwende. Das Zeitkontingent für Medienkonsum hat sich insgesamt nicht drastisch erhöht. Es werden nur in den einzelnen Zielgruppen andere Prioritäten gesetzt. Die traditionellen Medien leiden darunter, die sozialen Plattformen im Internet sind die Gewinner dieser Verhaltensveränderung.

MySpace bleibt unverändert im gleichen Wettbewerb mit Facebook wie zuvor – im Wettbewerb um Zeit und Aufmerksamkeit. Der  Rückzug auf eine alte Position verändert diesen Wettbewerb nicht. Er verschlechtert nur die Wettbewerbsposition von MySpace.

Der Rückzug bringt MySpace nur Nachteile

• MySpace verbleibt im entscheidenden Wettbewerb mit Facebook um Zeit und Aufmerksamkeit.
• Einen entscheidende Position im Wettbewerb um die Zeit der Nutzer – die Pflege sozialer Kontakte – wurde aufgegeben, ohne in einer anderen Position einen Ausgleich schaffen zu können.
• Es ist einfacher Musik als Leistungsbestandteil einer  großen und aktiv genutzten sozialen Plattform hinzu zu fügen, als den Wegfall von sozialer Nutzung durch Content auszugleichen.
• die Stärke von MySpace im Musikbereich war die Folge der Stärke als soziale Plattform. Nicht umgekehrt. Niemand wird MySpace als Musikplattform bevorzugen, wenn er in Facebook mehr Menschen erreichen kann.

Auszeit oder Aus?

Auf Dauer wird MySpace mit dem Rückzug auf die Position Musik und Unterhaltung keine Zukunft haben. Um eine Auszeit zu nehmen und sich für den Wettbewerb neu aufzustellen ist dieser Zug desaströs und erinnert mehr an Panik als an eine klug überlegte Strategie zur Wettbewerbsgestaltung. Diese Neupositionierung wird die wirtschaftliche Lage nicht verbessern sondern eher verschlechtern. Ein erneuter Angriff in Richtung soziale Plattform wird aus dieser Position schwieriger. Eine Musik- und Entertainingplattform ohne soziale Verflechtung ist aber auf Dauer im Nachteil gegenüber einer sozialen Plattform. In eine soziale Plattform wie Facebook lässt sich Musik und Unterhaltung leichter einbinden als aus einer Unterhaltungsplattform ein soziales Netz zu machen.

Lehrstück MySpace

MySpace bietet mit seiner Entwicklung einige wertvolle Lehren:

• die Marktführerschaft als Soziale Plattform kann kurzfristig in Rauch aufgehen. Nach Lunarstorm als nationales Beispiel eines solchen Sturzes, belegt MySpace anschaulich, das es auch eine große, internationale Soziale Plattform faktisch über Nacht stürzen kann.
• Krisenbewältigung ist nicht die Stärke der Plattformen. Wer von automatischem viralen Wachstum verwöhnt wurde, kommt man mit automatischem viralen Rückgang um so schlechter klar.
• Extrem schneller Wettbewerb mit hoher viraler Bedeutung und gleichzeitiger geringer Wertschöpfung wird über das Produkt entschieden.
• niemand ist sicher.
• auch in verteilten, gestättigten Märkten sind schnelle Umwälzungen jederzeit möglich.
• Social Network Plattformen agieren in einer extremen Wettbewerbssituation. Konventionelle Antworten und Verhaltensmuster sind hier nicht die erste Wahl.