Marketing in Communitys und Social Networks

Welches innovative Unternehmen ist heute nicht mehr in Social Media, könnte man denken. Betrachtet man die Unternehmen, die sich das Etikett Social Media ans Marketing kleben, fallen immer wieder klassische Zeichen einer schwachen oder gänzlich fehlenden Social Media Strategie ins Auge.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Hier einige dieser Indizien:

Willkürliche Nutzung von Social Media Tools und Social Network Plattformen

Man ist in Facebook, weil Facebook in aller Munde ist und man zwitschert, weil das gerade en vogue ist. Darüber hinaus hat man sich weder mit den anderen Tools noch mit anderen Plattformen intensiver befasst und weiss auch nicht ganz genau, was es denn sonst noch so alles an Möglichkeiten und Strukturen gibt.

Mangelnde oder fehlende Integration von Social Media in Geschäftsprozesse

Das ganze Social Media Thema findet ausserhalb etablierter Arbeitsabläufe, Geschäftsprozesse und auch jenseits der üblichen Erfolgsmessung statt. Social Media wird nicht als Bestandteil der regulären Marktbearbeitung verstanden, noch wird es als Informationsquelle ernst genommen.

Zweckfremde, einseitige oder fehlende Zuordnung von Social Media Verantwortung

Social Media ist entweder ein Marketing- oder ein PR Thema und ein bißchen sind auch Kundendienst, Vertrieb und Human Relations aktiv.

Unklare Zielsetzungen für Social Media Aktivitäten

Ohne Ziele keine Verantwortung und ohne Ziele auch keine Erfolgsmessung. Ziele werden all zu oft jenseits der Geschäftsprozesse definiert, sofern sie überhaupt definiert werden. Die Entwicklung von Social Media Zielen bleibt auf einer ungefähren Ebene stehen, die nicht über den Aufbau von Reichweite hinaus geht. Die Frage nach dem wofür diese Reichweite dann wie genutzt werden soll, wird erst später gestellt.

Unkoordinierte Nutzung von Tools und Plattformen

Fast jeder Funktionsbereich ist von Social Media mehr oder weniger betroffen, also macht auch jeder was ihm dazu einfällt. Niemand achtet darauf, das aus den individuellen Aktivitäten ein zielgerichtetes Ganzes entsteht. Ebenso wenig, wie darauf geachtet wird, das in allen Funktionen ausreichend Social Media Kompetenz aufgebaut wird.

Das Social Media Drama

Die Nutzung von Social Media verläuft entlang dem klassischen Schema mit dem Innovationen erschlossen werden. Ich beschreibe das als Dilemma in vier Akten.

Des Dramas erster Akt: Natürlich ist Social Media ohne eine fundierte Strategie nicht so erfolgreich, wie sie es sein kann. Genauso natürlich betreten viele Unternehmen mit einem learning by doing Ansatz dieses für sie neue Feld. Das dann die Erfolgserlebnisse eher spärlich ausfallen, ist nicht überraschen, wird aber eher  weniger dem eigenen Ansatz als dem Thema zugerechnet. Es bringt halt doch nicht so viel, hört man dann gern. Man hat es ja versucht.

Des Dramas zweiter Akt: Ein konzeptioneller Ansatz muss her. Also schreibt man im Marketing ein Konzept und setzt das zügig um. Wieder klappt es nicht ganz so, wie geplant und erwartet. Die Fragezeichen in Richtung Social Media werden also größer. Das man keine Social Media Strategie entwickeln sollte, wenn man nicht über eine fundierte Social Media Kompetenz verfügt, wird als weniger relevante Ursache des Scheiterns verstanden. Schließlich twittert man schon ein halbes Jahr und hat auch schon eine Fanpage mit hundert oder mehr Fans auf Facebook.

Des Dramas dritter Akt: Nach den ersten eigenen, nicht überzeugenden Erfahrungen wird das Thema erst mal auf Eis gelegt. Dem internen Hype folgt die übliche Ernüchterung. Und während sich das Thema andernorts zunehmend geräuschloser etabliert und erfolgreich genutzt wird, bewertet man diese Signale vor dem Hintergrund der eigenen Erfahrung.

Des Dramas vierter Akt: Jetzt ist es nicht zu übersehen, das man das Thema falsch eingeschätzt hat und man ins Hintertreffen geraten ist. Nun sind die Prioritäten auf “Volle Fahrt” gesetzt und man versucht aufzuholen und erkennt, das dies um so schwieriger und aufwändiger wird, je später man damit beginnt.