Mode ist gerade bei jüngeren Zielgruppen ein Mittel sich auszudrücken, stiftet Zugehörigkeit, verbindet oder trennt. Shopping ist zumindest bei der Hälfte der Jugendlichen und jungen Erwachsenen eine der beliebte Freizeitbeschäftigung, insbesondere mit Freunden. Deshalb ist es nicht verwunderlich, wenn sich Mitglieder in Social Networks auch in Gruppen organisieren, in der es um ihre modischen Vorlieben und ihre Lieblingsmarken geht.
Wie aber nutzen die großen Filialisten diese perfekte Vorlage für ihr Marketing? Wie sieht es mit dem Social Marketing von H & M, Esprit und Co. aus? Werfen wir erst einmal einen Blick darauf, wie die Seiten der größeren Filialisten im Netz genutzt werden.
Die 5 Filialisten zeichnen sich dadurch aus, das die deutlich stärker besucht sind, als Websites anderer Filialisten ihrer Branche. Das ist sicher keine Überraschung, letztlich sind diese 5 zumindest den großen Playern in Deutschland zuzurechnen. Interessant ist, wie sich H&M in Deutschland Schritt für Schritt nach oben arbeitet. Bei den anderen Filialisten ist die Entwicklung eher stagnierend oder rückläufig. Am Thema dürfte das nicht wirklich liegen.
Sieht man sich die beiden Platzhirsche genauer an, ist absehbar, wann H&M mit Esprit die Position tauschen werden.
Vergleicht man nun die Entwicklung der Onlinenutzung der beiden größeren Playern mit der Onlinenutzung mittlerer Communitys trifft man zumindest was H & M angeht auf die Onlinenutzung der gleichen Zielgruppen.  Beim Vergleich der Onlinenutzung von Social Networks und von Modeseiten, vergleicht man nicht einmal Birnen mit Äpfeln. Hier sind die Unterschiede deutlich größer, als beim Obst.
Gemeinsamkeiten bestehen dagegen in der Zielgruppe und dem Medium Internet. Beide – Modeketten und Communitys wollen die gleichen Zielgruppen erreichen und sie möglichst an sich binden. Was die Online-Nutzung angeht, dürfte das den sozialen Netzen deutlich besser gelingen. Dies liegt aber ganz zwangsläufig in der Natur der Sache, sprich der unterschiedlichen Angebote.
So gesehen erschließen die Filialisten über ihr für die Zielgruppe sehr interessantes Thema einen beachtlichen Teil der Zielgruppe.
Wendet man die Perspektive auf die Möglichkeiten insgesamt, die sich sowohl aus der Nutzung der Websites der Modefilialisten wie aus der parallelen Infrastruktur der Sozialen Netze ergeben, kommt ein zweiter Blick zum Schluß, das bei aller Kreativität und bei allem Erfolg bei den Filialisten doch sehr viele Chancen ungenutzt bleiben. Sei es aus Unkenntnis über die Kommunikationsweise ihrer Zielgruppen, sei es aus Unkenntnis über die Möglichkeiten die sich mit der vorhandenen Infrastruktur bieten.
Fazit 1: Die Filialisten haben das Thema für eine eigene Community und sie haben den Traffic dafür. Beides wird nicht im Rahmen der Möglichkeiten genutzt.
Fazit 2: Die Filialisten versuchen immer noch den Markt auf ihre Seiten zu ziehen, anstatt sich kommunikativ stärker auf die Kommunikationsgewohnheiten ihrer Zielgruppen auszurichten und diese aktiv zu nutzen.
Kritik die sich auf der einen Seite daran entfaltet, das man keine bestehenden Communitys nutzt, auf der anderen Seite aber bemäkelt, das man auch keine eigene Community installiert – widerspricht sich das nicht?
Nur wenn man strikt in entweder-oder denkt. Wer zwei Alternativen zur Verfügung stehen hat, ist erst mal besser dran als jemand der gar keine Möglichkeit hat. Wenn er weder die eine noch die andere nutzt, ist dies sicher ein Punkt zur Kritik. Zumal er – mit entsprechenden Ressourcen – auch leicht beide Möglichkeiten nutzen kann. Zumindest was Esprit und H&M angeht, dürfte das zögern nicht unbedingt durch die Ressourcenfrage begründet sein, zumal sich durch die Nutzung dieser Instrumente die deutlich höheren Kosten der klassischen Marketinginstrumente reduzieren lassen.
Dabei bemüht sich insbesondere H & M nicht wenig, was die Interaktivität seiner Website angeht. Da ist man dem Wettbewerb deutlich mehr als eine Nasenlänge voraus, leider ohne die Investition in die Interaktivität wirklich konsequent zu nutzen. Aber das ist ein Thema für einen späteren Beitrag.
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