Marketing in Communitys und Social Networks

Die Lokalisten sind nicht die erste Communityplattform, die ihren Mitgliedern die mobile Nutzung der Community ermöglicht. Mobile Nutzung ist in den Zeiten einer nahezu kompletten Abdeckung der communityaffinen Zielgruppen mit Mobiltelefonen ein Standard.

Ein eigener Handytarif ist gleich aus mehrfacher Sicht die logische Konsequenz.

Beginnen wir mit den Nachteilen, die ein eigener Mobilfunktarif mit sich bringen könnte: Es müssen Mitglieder davon überzeugt werden, ihren bestehenden Tarif – und vermutlich auch den aktuellen Provider – zu wechseln. Das ist mit zusätzlichem Aufwand verbunden.

Dieser Nachteil ist etwas genauer betrachtet einer der strategischen Vorteile, die die Installation eines eigenen Handytarifs mit sich bringt, wichtiger als die anderen, die einem dabei sofort ins Auge fallen mögen:

• Mitgliederbindung: Die günstigere Kommunikation mit Freunden – mobil mit Sprachtelefonie und mobil über die Plattform – unterstützt die Mitgliederbindung und -aktivierung.
• Ertragsgenerierung I: mobile Werbung ist noch nicht ganz so desaströs schlecht bezahlt wie die klassische Onlinewerbung in Communitys.
• Ertragsgenerierung II: der strategische wirtschaftliche Wert einer Communityplattform liegt weniger in der Möglichkeit dort Werbung einzublenden, als darin, auf Konsumentscheidungen Einfluss zu nehmen und an den Ausgaben für den Konsum zu partizipieren. Mobile Kommunikation zählt zumindest bei den jüngeren Nutzern von sozialen Plattformen zu einem wichtigen Konsumbereich.
• Wettbewerbsvorteil: gegenüber anderen Plattformen, die entweder mobil gar nicht nutzbar, oder nicht vergleichbar günstig nutzbar sind. Wer die Marktausschöpfung in den Altersklassen u30 kennt, weiß, das die mehrfache Nutzung von sozialen Plattformen kein Ausnahmefall ist.

Wieso ist der augenscheinliche Nachteil eines eigenen Mobilfunktarifs wichtiger als die genannten strategischen Vorteile?

Mit der Einführung eines eigenen Tarifs ist die Notwendigkeit verbunden, diesen Tarif erfolgreich zu vermarkten. Das Unternehmen erschließt durch die direkte Vermarktung seinen eigentlichen Wert und bildet auf diesem Weg die nötige Kompetenz um als Plattform für Unternehmen wirklich wertvoll zu sein. Wer als Communityplattform nicht in der Lage ist Produkte direkt communityaffin zu vermarkten, bleibt auf dem Niveau einer unterbezahlten Abspielstation schlecht performender Werbung.

Wo liegen die Risiken eines eigenen Mobilfunktarifs?

Das größte Risiko liegt in der unerfreulichen Erkenntnis, das dem Unternehmen noch die Kompetenz für die direkte Vermarktung von Produktion und Dienstleistungen fehlt. Aber auch diese an sich negative Erkenntnis ist schlicht extrem wertvoll. Je früher ein Unternehmen ein strategisches Defizit erkennt und korrigiert, desto besser.

Natürlich wird ein eigener Mobilfunktarif nicht an die komplette Nutzerschaft einer Community vermarktet werden können. Und er wird auch nicht sofort sensationell erfolgreich sein. Die Vermarktung gerade dieser Art von Produkten erfordert nicht nur entsprechende Kompetenz im Marketing, sie erfordert auch Durchhaltevermögen und langen Atem.

Ein eigener Mobilfunktarif – die Wunderwaffe in der Monetarisierung?

Definitiv nicht. Ob und wie viel sich damit verdienen läßt, ist eine Frage der Konditionen und der Vermarktungskompetenz der Plattform. Ein Plattform, die als Vermarktungsplattform nicht funktioniert, ist faktisch auch als Kommunikationsplattform weniger geeignet. Damit ist die direkte Vermarktungskompetenz eine der Kernkompetenzen der Zukunft.

Aber der eigene Mobilfunktarif ist ein perfekter weil optimaler Einstieg in die Verbreiterung der Ertragsstruktur. Das Produkt ist interessant und wichtig. Die Nutzung hat einen direkten Bezug zur Community, das Angebot stiftet klare Vorteile aus der Mitgliedschaft. Wenn das Unternehmen hier nicht erfolgreich ist, fehlt ihm eine Kernkompetenz für die wirtschaftliche Zukunftssicherung. Die sollte dann schnellstmöglich erworben werden.

Meistern die Lokalisten die eigentliche Herausforderung?

Dafür spricht: Sie haben nicht zuletzt aufgrund ihrer hohen lokalen Mitgliederdichte besonders gute Voraussetzungen dafür.

Dagegen spricht: Bislang waren die Plattformen auf diesem Gebiet der direkten Vermarktung von realen Produkten weder sonderlich aktiv noch bemerkenswert erfolgreich. Oftmals fehlen dafür auch im Unternehmen die Strukturen und Ressourcen.

Fazit: Dieser Schritt ist auch ein Einstieg in einen Strukturwandel von Unternehmen und Positionierung. Wenn er bewußt und konsequent angegangen wird, kann das der Beginn der eigentlichen Erfolgsstory der sozialen Netze in Deutschland werden. Oder ein weiteres Beispiel dafür, wie man es nicht hätte machen sollen. Davon gibt es allerdings schon einige.