Marketing in Communitys und Social Networks

Facebook Fanpages sind in Social Network Marketing groß in Mode gekommen. Konsumgütermarken, die modernes Marketing betreiben, haben eine Fanpage. Auch im Bereich der Finanzdienstleistungen – wo die Produkte nicht ganz so hipp sind wie bei Nike und Apple – werden Fanpages eingesetzt. Das ist eine genauere Betrachtung wert, nicht zuletzt weil die qualitativen Anforderungen an Fanpages für Produkte, die weniger lifestyleorientiert sind, nicht geringer sind.

Um das Problem mal mit einem alten Scherz zu beschreiben:

• Microsoft hat in Facebook kaum Fans, dafür aber jede Menge Gruppen und Gruppennutzer. Das ist nicht erstaunlich, weil die Produkt von Microsoft viel Raum für Fragen und Supportwünsche lassen, die der Riese aus Redmond nicht immer in dem Maß befriedigen kann, wie es sich seine Kunden wünschen.
• Apple hat jede Menge Fans, aber keine Gruppen. Es gibt deutlich weniger Supportfragen zu diskutieren und die Produkt hat mehr Lifestylequalität.

So gesehen ist die Frage nach der Sparkassenfanpage eine durchaus interessante.

Aktiv statt abwartend

Das eine Sparkasse eine Fanpage nutzt, ist eher die Ausnahme denn die Regeln. Damit begibt man sich nicht nur auf Neuland, man wird auch sehr deutlich sichtbar und steht in einem größeren Rampenlicht, als im heimischen Umfeld. Vor allem aber geht man einen Schritt auf den Kunden zu um ihm dort zu begegnen, wo er zu finden ist, statt darauf zu warten oder daran zu arbeiten, das man selbst besucht wird.

Facebook Fanpage Sparkasse Pforzheim Calw

Das Unternehmen

Die Sparkasse Pforzheim Calw ist einer der großen Flächensparkassen nicht nur in Baden-Württemberg. Das Unternehmen beschäftigt über 2000 Mitarbeiter und hat eine Bilanzsumme von mehr als 10 Mrd. Euro. Das Geschäftsgebiet der Sparkasse umfasst etwa 470 Tsd. Einwohner.

Der erste Eindruck ist positiv

Misst man Aktivität am Strom der Informationen, die in der Fanpage auflaufen, ist die schon mal sehr beachtlich. Diese Fanpage wird als Informationskanal eingesetzt. Eine aktive, belebte Fanpage ist ein Pluspunkt. Hier wird mit Information gegen das Lifestyledefizit der Branche und Produkte entgegen gehalten.

Der zweite Eindruck wirft konzeptionelle Fragen auf

Finanzdienstleistungen sind nicht sexy. Es sei denn man ist Banker. Die Banken und Sparkassen haben sich schon sehr lange auf dieses Problem eingestellt und versuchen mit einem möglichst ausgefeilten Zielgruppenmarketing das Lifestyledefizit auszugleichen. Das macht durchaus Sinn.

Die Sparkasse dieses Beispiels ist zudem in den Zielgruppen Jugendliche und junge Erwachsene mit einer ganzen Reihe von Aktivitäten, Programmen und Angeboten aktiv. Dies spiegelt sich im Social Network Marketing der Sparkasse nicht wieder.

• Die Fanpage des Unternehmens ist in der eigenen Website nicht wirklich gut integriert. Sie ist nicht einmal im Bereich der Jugendlichen und jungen Erwachsenen leicht aufzufinden.
• Die Ausrichtung der Fanpage erscheint allgemeinorientiert. Das widerspricht nicht nur der eigenen Marketingstruktur. Wenn sich die Kernnutzer von Facebook von einer Marke oder einem Produkt nicht angesprochen fühlen, werden sie kaum Fans. Das Problem der eigenen Marke und der eigenen Produkte wird durch die allgemein orientierte Ausrichtung der Fanpage verstärkt.

Neue Wege erfordern nicht nur Mut

Den Mut hat man zumindest in dieser Sparkasse. Was bislang noch fehlt ist ein wenig mehr an Social Media Kompetenz um die eigenen Stärken richtig auszuspielen und die gröbsten Schnitzer zu vermeiden. Eine Fanpage, die jeden ansprechen will, spricht – auch in Social Media – niemand wirklich an. Die Marke und die Produkte allein taugen dafür nicht genug, weil sie nicht lifestyleprägend oder imagefördernd sind. Auch wenn das die Unternehmen nicht wirklich gern hören, Jugendliche und junge Erwachsene profilieren sich nicht unter Gleichaltrigen, in dem Sie darauf hinweisen, das sie Kunde oder Fan der Sparkasse sind. Das ist eher kontraproduktiv für das eigene Image.

Social Network Marketing unter diesen Rahmenbedingungen muss eben genau andersrum aufgesetzt werden. Sehr spitz, was die Inhalte und Zielgruppen angeht und auf einen klaren Nutzen für den Fan hin ausgerichtet. Gerade wenn das Unternehmen bereits offline einiges an spezifischen Aktivitäten hat, sollte dies nicht im breiten Sumpf allgemeiner Informationen untergehen.

Aller Anfang ist schwer genug

Man muss nicht jeden Fehler der bereits gemacht wurde, selbst wiederholen um daraus zu lernen. Social Media hat ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten und das betrifft nicht nur das an sich lobenswerte Vorgehen in diesem Fall. Gut gemeint ist eben leider nicht immer auch gut gemacht. Dem Mut Respekt zu zollen, heißt aber auch ihn mit der nötigen Kritik zu unterstützen, damit dieser Mut auch den Erfolg erhält, den er verdient. Im Fall dieser Fanpage, wäre es klug, über die gesamte Strategie von Social Media in Facebook und anderen Medien nachzudenken und die Stärken des eigenen Marketings so auf Social Media Marketing zu übertragen, das daraus ein Erfolg werden kann. Es ist sicher konstruktiver auf die Notwendigkeit hinzuweisen, das eigene Marketing kompetent auf Social Media übertragen zu können, als auf die aktuellen Ergebnisse einzugehen.

Es ist allerdings ein Irrtum, anzunehmen, das es ausreicht eine Fanpage zu installieren und diese mit reichlich Infos zu füttern um damit erfolgreich Marketing in Social Networks zu betreiben.

Neben dem adäquaten strategischen Ansatz – der hier leider nicht wirklich erkennbar ist – steht und fällt der Erfolg von Social Network Marketing mit der Qualität des Community Managements und das ist – leider auch hier – kaum zu erahnen. Das Social Network Marketing sich direkt in geschäftliche Ergebnisse auswirken kann und soll, ist nur der Vollständigkeit halber erwähnt.

Wer kritisiert hat, hat zumindest etwas richtig gemacht

Ein mutiger Start mit einer rechtzeitigen Kehrtwende ist in Social Media allemal besser und hilfreicher als ein langes warten auf das perfekte Rezept. Unternehmen, die sich dafür entscheiden, werden mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch mit dem perfekten Rezept für Social Media keinen Anschluss mehr finden. Die Welt dreht sich nun mal weiter. Deshalb ist die Fanpage der Sparkasse Pforzheim Calw – trotz aller Kritik und allen Korrekturbedarfs ein mutiger Schritt in die richtige Richtung. Schwimmen lernt man nun mal nur im Wasser.

Social Media Kompetenz

Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Unterstützung bei der Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für die einzelne Sparkasse nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.