Marketing in Communitys und Social Networks

Die Studie

Razorfish befragte 1000 US-Konsumenten zu ihrer Internetnutzung und darüber wie sie sich online mit Marken befassen. Die Studie konzentrierte sich dabei auf “connected consumers”, also Internetnutzer,

• die über einen Breitbandzugang verfügen,
• mehr als US$ 150 online für Reisen, Bücher, Geschenke u. ä. in den letzten 6 Monaten ausgegeben haben,
• Communitys Sites besuchen
• und digitale Medien wie Fotos, Musik, Videos produziert oder konsumierten.

Die Studie wurde August 2009 durchgeführt.

Die wichtigsten Ergebnisse

Nachrichtenquellen

Die “traditionellen” News Websites dominieren eindeutig als Nachrichtenquelle. Die Nutzer dieser Studie legen Wert auf eine Quelle, die sie kennen.

Nutzungsverhalten

Intensives – also häufig oder ständig praktiziertes Nutzungsverhalten:

• ein Viertel sieht sich häufig oder regelmäßig Werbevideos auf Youtube an,
• marken- oder produktspezifische Blogs werden von etwas mehr als einem Viertel häufig oder regelmäßig gelesen,
• zwei Drittel suchen aktiv nach Marken bzw. Informationen über Marken im Netz.
• ein Viertel spielt markenbezogene Browsergames
• mehr als ein Drittel schreiben produkt- oder markenbezogene Kritiken
• mehr als ein Viertel geben Marken feedback über ihre Produkte.
• ein Fünftel schreibt in Blogs über Produkte, Marken und Services.

Meinungsbildung

Die Meinungsbildung über Marken, Produkte und Dienstleistungen wird in hohem Maß online geprägt und verändert.

Direkter Einfluss auf Kaufentscheidungen

Veränderungen in der Meinung aufgrund von Onlineerfahrungen haben sehr direkte Auswirkung und weitgehende Auswirkungen auf Kaufentscheidungen.

Gesponserte Events und ihre Wirkung

• 26,1% gaben an an Events teilgenommen zu haben, die von Marken gesponsort wurden.
• 25,3% davon gaben an, diese Marken meist oder regelmäßig weiterempfohlen zu haben.
• 67% gaben an, das Produkt oder die Leistungen auch gekauft zu haben.

Wettbewerbe und Verlosung und deren Wirkung

• 70% gaben an bereits an einem Wettbewerb oder einer Verlosung einer Marken teilgenommen zu haben.
• 43,6% davon gaben an, diese Marke meist oder regelmäßig weiterempfohlen zu haben.
• 43,9% gaben an, die Marke oder das Produkt auch gekauft zu haben.

User generated content für Wettbewerbe

• 24% produzierten eigenen Content für Wettbewerbe von Marken.
• 63,3% gaben an, diese Marken dann immer oder meistens weiter zu empfehlen.
• 61,7% gaben an, diese Marken immer oder meistens auch zu kaufen.

Markenfreunde in sozialen Netzen

• 40,1% gaben an sich schon mit Marken in ihrem sozialen Netzwerk angefreundet / vernetzt zu haben.
• 62,1% davon gaben an, diese Marken selbst immer oder meistens weiter zu empfehlen.
• 60,2% davon geben an, diese Marken immer oder meistens zu kaufen.

Gründe der Freundschaft mit einer Marke

• 32,9% sind Kunde
• 36,9% erhoffen sich davon Vorteile
• 6,2% werden Freunde, weil sie Fans der Marke kennen
• 18,2% werden durch interessante oder unterhaltsame Inhalte dafür

Marken auf Twitter

• 25,5% folgen oder folgten Marken auf Twitter.
• 66,3% gaben an, diese Marken weiter zu empfehlen
• 65,5% gaben an, diese Marken auch zu kaufen.

Warum Konsumenten Marken auf Twitter folgen

Über Twitter lassen sich diesen Ergebnissen nach insbesondere Nichtkunden erreichen.

Neukundengewinnung via Internet

Erkenntnisse

Fazit

Die Präsenz im Internet ist für Marken die permanente Präsenz im Markt. Das Internet gewinnt durch diese permanente Präsenz bei den intensiven Nutzern dieses Mediums eine prominente Bedeutung für Meinungsbildung und Kaufentscheidungen, die von keinem anderen Medium erreicht werden kann.

Der Dialog mit anderen über Marken, mit den Marken selbst und nicht zuletzt die Produktion von Inhalten, die Marken und deren Produkte betreffen, stellen Marken und die Unternehmen dahinter vor neue qualitative wie quantitative Herausforderungen. In dieser Herausforderungen liegen Risiko und Chance eng beieinander.

Klassische Kommunikationsmuster entsprechen den Kommunikationsvorstellungen und -wünschen derjenigen die das Internet intensiv nutzen zumindest nicht mehr in ausreichendem Maß.

Dialog und interaktives Marketing sind nicht nur aus Unternehmenssicht unverzichtbar, sie sind auch von den aktiven Internetnutzern gewollt und erwartet.