Marketing in Communitys und Social Networks

Zuerst war Social Media des Teufels. Zumindest konnte man diesen Eindruck gewinnen, wenn man ernst nahm, wie in den traditionellen Medienhäusern über user generated content gesprochen wurden.

Jetzt ist Social Media dabei, mit liebevolleren Augen betrachtet zu werden, weil Social Media Leser bringt. So dargestellt von Statista auf den Daten von comscore und verkündet von Spiegel Online.

Nun ist ein liebevollerer Umgang miteinander immer etwas schönes. Er sollte nur nicht zu einer rosaroten Brille führen. Die wäre genauso fehl am Platz wie die Abneigung zuvor. Es geht ums Business, also um Geld und um Macht.

Zeitungen und Social Networks folgen unterschiedlichen Gesetzen

Im Zusammenhang mit Social Networks fällt immer wieder der Begriff der Netzwerkeffekte. Das klingt nicht nur langweilig, das ist auch noch mit  ein Begriff aus der Volkswirtschaftslehre. Im Zusammenhang mit Social Networks wird damit erklärt, warum manche Networks so schnell wachsen oder schrumpfen. Und auch warum es am Ende nur noch wenige bis eines geben wird. Netzwerkeffekte neigen zur Monopolbildung. Zeitungen mögen auch zu einer Monopolbildung neigen, aber dies zu realisieren hilft ihnen eben keine den Netzwerkeffekten vergleichbare Regel.

Wenn wir den Gedanken des redaktionellen Contents und der Einbindung in Social Networks – in diesem Fall Facebook – weiter spinnen, wird es ausgesprochen interessant zu sehen, wie viele Zeitungen, denn in einer zu Monopolen tendierenden Umgebung langfristig benötigt werden.

Das liegt am Content, könnte man entgegnen. Sofern der sich grundsätzlich unterscheidet, versteht sich. Um den generellen Informationsbedarf in einer monopolistischen Struktur abzudecken, braucht es keine Vielfalt. So weit man von Vielfalt bei den Tageszeitungen überhaupt reden will.

Der Netzwerkeffekt innerhalb von Facebook betrifft auch Zeitungen

Funktioniert ein Netzwerkeffekt auch innerhalb von Facebook? Und wenn ja, in welcher Form findet er da statt und worauf basiert er? Gibt es eine Möglichkeit von den Vorteilen stärker zu profitieren und wie kann man diesen Vorteil gestalten?

Die Antworten darauf sind so einfach nicht. Grundsätzlich gibt es den Netzwerkeffekt auch innerhalb von Facebook, weil er auf den gleichen Mechanismen funktioniert, wie im Fall von Facebook und anderen Social Network Plattformen. Natürlich können Sprache und möglicherweise auch andere sozialdemokratische Kriterien zu einer Aufspaltung in eine überschaubare Vielfalt beitragen. Das würde dann bedeutend, das die Monopolbildung durch Netzwerke innerhalb dieser Potenziale stattfindet. Wer von den Tageszeitungen dann wo raus fällt, dürfte besonders interessant sein. Mit hoher Wahrscheinlichkeit sind es nicht die Tageszeitungen, die Social Media umfassender verstanden haben und nutzen können, als nur mit der Einbindung eines Like-Buttons und einer Fanpage.

Und natürlich wird die BILD vermutlich auch hier zu den Gewinnern zählen. Sie hat ja ihre ganz eigene “Nische”, die ihr in Facebook niemand so schnell streitig machen wird.

Fazit

Der Abneigung und einer darauf aufkeimenden Zuneigung wird im Fall der Tageszeitungen und ihrem Verhältnis zum Quasi-Monopolisten Facebook früher oder später ein Kampf ums nackte Überleben folgen, der dann untereinander – innerhalb der Zeitungsfamilie – ausgetragen wird. Das frühzeitige ablegen von rosaroten Brillen ist da durchaus empfehlenswert.