Marketing in Communitys und Social Networks

Forbes beschreibt wie Heather Armstrong, nachdem sie mit ihrer neuen Waschmaschine und dem Kundendienst aufgrund erfolgloser Reparaturversuche und überschaubarer Anstrengungen nicht zufrieden war, Whirlpool in Bewegung setzte und für eine Lösung ihres Problems sorgte.

Heather Armstrongs Beispiel ist alles andere als das Beispiel einer typischen Hausfrau. Sie hat in Twitter weit über eine Million Followers und schreibt einen vielbeachteten Blog. Ihre kommunikative Reichweite liegt damit deutlich über dem der Durchschnittshausfrau.

Das Klischee “kommunikative Hausfrau” setzt sich erfolgreich gegen Global Player durch, ist sicher sehr verlockend. Es mag auch genauso einfach sein, den Erfolg von Armstrong als untypisch abzutun, weil sie über eine untypisch hohe kommunikative Reichweite verfügt.

Hinter dieser Geschichte stecken zwei interessante Aspekte, die zu beleuchten sich allemal lohnt.  Einmal stellt sich die Frage nach der Nutzbarkeit und Relevanz dieses Vorgehens für Menschen ohne hohe Kommunikationsreichweite. Und es stellt sich die Frage nach der Konsequenz für Unternehmen, die sich solchen Situationen gegenüber sehen.

Kommunikative Reichweite als entscheidender Faktor

Wie kann ein Mensch ohne überdurchschnittliche kommunikative Reichweite eine vergleichbare Wirkung erzielen? Was tun, wenn BILD sich nicht für einen einsetzt und der Redakteur der heimatlichen Tageszeitung vom eigenen Problem nicht wirklich elektrisiert ist? Wie lässt sich Reichweite an den etablierten Medien vorbei herstellen?

Die Antwort darauf ergibt sich aus dem eigenen persönlichen Netzwerk. Eine gute Idee für die Verpackung, die andere motiviert und einen viralen Charakter hat, bietet einen Weg, kommunikative Reichweite aufzubauen. Wer persönlich kein großes eigenes Netzwerk hat, kann versuchen, auf die Kontakte seines Netzwerkes zurück zu greifen und damit die eigenen Reichweite zu erhöhen. Allein in Xing habe ich beispielsweise  mehr als vierhundert Kontakte und in Facebook kenne ich einige Leute, die deutlich besser vernetzt sind. Manchmal reicht es auch aus, jemand zu kennen, der jemand kennt, der einem weiterhelfen kann. Es ist eher das fehlende Bewußtsein über die Möglichkeiten und wie sie genutzt werden können, als ein Mangel an Reichweite, der verhindert, das solche Aktivitäten alltäglicher werden.

Ursache beseitigt – Problem gelöst?

Für Unternehmen sieht die Situation unerfreulicher aus. Heather Armstrong hat in diesem Beispiel vielen Menschen nahe legen können, künftig keine Waschmaschine dieser Marke zu kaufen. Diese Empfehlung kann weiter Wirkung zeigen, auch wenn ihre Waschmaschine wieder bestens läuft. Maytag – da war doch was unerfreuliches.

Social Media kann für Unternehmen, deren Support nicht ausreichend funktioniert, eine tickende Zeitbombe sein. Je mehr Konsumenten die Möglichkeiten erkennen und ihre Probleme wirklich zum Problem des Unternehmens machen, desto schwieriger wird es für Unternehmen ihren guten Ruf im Bewußtsein der Öffentlichkeit aufrecht zu erhalten. Es ist eben keine Problemlösung, die Probleme dessen, der sich besonders laut oder kompetent äußert, zu lösen. Die negative Wirkung – und damit das Problem für das Unternehmen – ist da schon in die Welt gesetzt.

Jenseits besonders lauter Stimmen und kommunikativer Talente existieren viele Plattformen, die dem Unmut unzufriedener Kunden ein Zuhause geben können und wollen. Diese Kommunikation muß die Unternehmen nicht direkt erreichen, von ihrer Wirkung werden sie deshalb nicht verschont bleiben. Spektakuläre Beispiele lenken oft von dem eigentlichen Problem ab.

Die Chance das Social Media für Unternehmen mehr Risiken birgt, als Vorteile, diese Chance ist nicht gering. Vor diesen Risiken zu Augen zu verschließen, sichert eher ein unerfreuliches Erwachen.