Marketing in Communitys und Social Networks

Wenn es ums Geld verdienen geht, ist Werbung bei den sozialen Netzen die wichtigste Ertragsquelle, unabhängig davon ob schwarze Zahlen geschrieben werden, oder nicht.

Wenn es darum geht, mit Werbung Geld zu verdienen, zeigt sich, das sie kleinen lokalen und regionalen Netzen zumindest in Sachen Ertrag öfter die Nase vorne haben, als die Großen der Branche, nicht zuletzt weil die Kleinen nicht auf Investoren und deren Startfinanzierung aufbauen konnten, sie aber mangels Konkurrenz oftmals ein zehnfaches der TKPs realisieren können wie die Großen.

Die triste Realität der Monetarisierung resultiert auch daraus, das Werbung in sozialen Netzen einfach die schlechteste Form von Marketing ist.  Werbung in sozialen Netzen ist in etwa so angemessen, wie Holzreifen auf einem Ferrari. Die würde man auch nur dann aufschrauben, wenn auch gar nichts anderes mehr zur Verfügung steht.

Welche Alternativen zur Werbung gibt es?

Die Antwort findet sich

• in der Leistungsfähigkeit von sozialen Netzen,
• in der Interessenstruktur ihrer Nutzer,
• nicht zuletzt in der Positionierung / im Selbstverständnis von Plattform oder Community

und erfordert grundsätzliche Überlegungen.

Ein Blick auf die Glaubwürdigkeit von Marketingkommunikation gibt erste wichtige Hinweise. Die Daten entstammen einer aktuellen Studie von Nielsen für Deutschland.

Wettbewerbsvorteile der Sozialen Netze

Niemand kennt die Interessen seiner Nutzer so genau, wie ein soziales Netzwerk, das seine Hausaufgaben gemacht hat. Dieses Wissen aus Profilen und Nutzungssverhalten bleibt meist ungenutzt. Die Einblendung von personalisierter Werbung ist zwar besser als Werbung passend zur Website einzublenden, wie Google dies praktiziert, ist aber immer noch Werbung und damit bestenfalls ein weiter entwickelter Holzreifen auf unserem Ferrari.

Empfehlungsmarketing

Soziale Netze basieren auf Interaktivität. Das unterscheidet sie grundsätzlich von anderen Sites. Die Nutzer erwarten nicht passive Konsumenten vorgefertigter Information zu sein. Die wichtigste wirtschaftlich relevante Nutzenstiftung, die Erfahrung anderer mit Produkten und Leistungen im Sinn eines Empfehlungsmarketings zu nutzen, fehlt gerade bei General Interest Social Networks. Damit wird auf einen konkreten Nutzen für Mitglieder und eine Ertragsquelle für hochwertigere Erlöse verzichtet. Lediglich einzelne thematische Communitys sind hier aktiv. Die großen General Interest Social Networks könnten durch ihr Mitgliedervolumen und die nahe Integration vielseitigster Themen im sozialen Netz besonders vom Empfehlungsmarketing profitieren.

Lokale, regionale, nationale Markterschließung

Plattformen mit einer hohen lokalen, regionalen und gegebenenfalls auch nationalen Reichweite innerhalb von Alters- oder Zielgruppen wären perfekte Instrumente für eine weitergehende Markterschließung. Weitergehend im Sinn einer interaktiven Einbindung von Vermarktungsprozessen. Auch hier steht man bestenfalls noch am Anfang.

Kundenbindung und Interessentengewinnung

Soziale Netzwerke und Communitys sind perfekte Instrumente für die Kundenbindung und Interessentengewinnung. Die Plattformen verfügen hier aufgrund ihrer Akzeptanz und ihrer breiten Inhalte über eine hohe Glaubwürdigkeit, eine stabilere Nutzungsintensität und die nötige Reichweite um Kundenbindung mit Interessentengewinnung kombinieren zu können. Die dafür nötigen Konzepte gehen derzeit über erste, meist recht schlichte Ansätze nicht hinaus.

Interessenvertretung

Die Vermarktung von Nachfragepotenzialen wird durch Selektion und Bündelung von Angeboten bis hin zur Verhandlung von Vorteilen zugleich zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Plattformen. Bislang gibt es diesen Ansatz nur sehr rudimentär bei Shoppingplattformen. Dort kann dieser Ansatz schon aufgrund der geringeren Vernetzung in die persönlichen sozialen Netze hinein nicht vergleichbar erfolgreich sein. Auch hier sind noch keine Anzeichen für eine Nutzung dieses Ansatzes als Wettbewerbsvorteil einer Plattform wie als Ertragsquelle zu sehen.

Warum nutzen die Sozialen Netze Chancen so unzureichend?

Die Ursachen sind auf mehreren Ebenen zu finden:

• Wesentlich ist die Fokussierung auf Reichweite, weniger auf Ertrag und dort – wo man bereits schwarze Zahlen schreibt, auf der Verbesserung der Ergebnisse auf Basis der bestehenden Ertragsstruktur.
• Nicht zu unterschätzen ist die Fixierung auf Wachstum, solange die finanzielle Ausstattung durch Investoren dies erlaubt.
• Eine starke Technikorientierung und eine deutlich geringere kaufmännische Orientierung ist eine weitere Ursache dieser Situation.
• Fehlende Standards für diese Ertragsquellen, die ein handling vergleichbar mit der simpleren Werbebuchung ermöglichen.
• Erfahrung und know how der Betreiber.