Marketing in Communitys und Social Networks

Die Freemium-Diskussion

In der Diskussion über die Einnahmequellen von sozialen Netzen schreibt unter andere auch digital:next darüber ob die sozialen Netzwerke nicht kostenpflichtig werden müssen, um eine stabilere Ertragssituation zu erreichen. Die Freemiumlösung – freie Nutzung mit Premiumleistungen – wird hier ja breit diskutiert.

Digital:next nimmt als Beispiel für diese Methode LinkedIn und Stayfriends, hätte natürlich aber auch Xing dafür nennen können.

Freemium – als Einnahmequelle eine Lösung mit eingebauten Schwachstellen

Diese Methode hat allerdings mehr als eine Schwachstelle. Special Interest Networks wie geschäftliche Netzwerke basieren auf einer ganz anderen Leistung als privat genutzte soziale Netzwerke. Gut, Stayfriends ist ein privat genutztes Netzwerk, aber was würde mit deren Geschäftsmodell passieren, wenn man die gleiche Leistung in Facebook kostenlos nutzen könnte?

Die Faustregel “je spezifischer das Thema, desto zahlungsbereiter der Nutzer” ist auch nicht ganz ohne Einwand zu akzeptieren. Die großen sozialen Netzwerkplattformen wie Facebook enthalten eine Vielzahl von Special Interest Communitys, die komplett kostenlos genutzt werden können und zugleich besser als externe Angebote mit dem sozialen Freundeskreis vernetzt sind.

Schränke ich die Nutzung spürbar ein, damit ein Nutzungsdruck für Premiumleistungen aufgebaut wird, sollte nicht vergessen werden, das die meisten Nutzer von sozialen Plattformen in mehr als einer Plattform aktiv sind und das diese Nutzer durchaus wechselbereit sind. Dazu kommt eine Besonderheit der sozialen Netze. Sobald eine ausreichende Anzahl von Freunden und Bekannten auf einer anderen Plattform aktiv sind, ziehen sie ihr soziales Netzwerk mit.

Für die großen Plattformen macht Freemium daher weniger Sinn als die aktuelle Diskussion dies darstellt. Die Abwägung zwischen Ertragswirkung und Wachstumsbegrenzung durch Akzeptanzverlust fiel bislang nicht ohne Grund zu Gunsten des Wachstums aus. Ob sich das mit dem Ende des Wachstums ändern wird, ist eine andere Frage, die nicht ohne Berücksichtigung der anderen Alternativen beantwortet werden sollte.

Ist Freemium überhaupt der richtige Weg?

Wer über Ertragsquellen für soziale Plattformen nachdenkt, erhält auch hier die besten Anregungen dazu aus dem Markt. Amazon okkupiert Twitter als Marktplatz. Die Nutzung des Kommunikationskanals für die Vermarktung ohne das der Betreiber daran partizipiert ist – leider – beispielhaft. Die Wertschöpfung, die das Internet für die Vermarktung von Produkten und Leistungen bietet, geht nun mal deutlich über die Einblendung von Werbung hinaus. Unternehmen, die sich darauf fokussieren, zahlen dafür einen hohen Preis in Form geringer Erlöse. Deutlicher formuliert, kostet die fehlende Kompetenz der Plattformbetreiber in der Vermarktung der eigenen Leistung mehr Geld, als mit der Minimalvermarktung via Werbung verdient wird. Freemium steht faktisch für eine reduzierte Nutzung des erarbeiteten Ertragspotenzials – alle Nutzer der Plattform – kombiniert mit einer Beeinträchtigung aller Nutzer. Und das dafür, das man von einem naturgemäß kleinen Teil einen mehr oder weniger relevanten Betrag erwirtschaftet.

Vermarktungskompetenz ist der Schlüssel zum Ertrag

Die klügere Lösung – nach meiner Meinung – ist die hohe Kenntnis der eigenen Nutzer direkt in die Vermarktung umzusetzen.Mit anderen Worten – nicht mehr passende Werbung zum Mitglied einzublenden, sondern das passende Produkt – möglichst mit sinnvoller Vorteisstiftung kombiniert – direkt zu vermarkten.

Werbung als alleinige Ertragsquelle wird problematischer

Das Erlösproblem wird in Zukunft für diejenigen wachsen, die sich weiter auf Werbung fokussieren. Je mehr potenzielle Kunden erkennen, das es für sie günstiger ist direkt zu verkaufen, als zu werben, desto schwieriger wird es von der Werbung allein zu leben.

Wer zu spät agiert, den bestraft der Markt

Die kostenlose Nutzung von sozialen Plattformen von dritter Seite wird deutlich zunehmen. Amazon und Twitter sind da nur ein prägnantes Beispiel – eine Art von Menetekel also. Die Betreiber der sozialen Plattformen haben die Alternative sich mit den Erlösen aus einem bekanntlich nicht sehr intelligenten und zukunftsfähigen Erlösmodell zu bescheiden oder für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen interessantere Geschäftsmodelle anzubieten, um in der Vermarktung der eigenen Leistung wettbewerbsfähig zu bleiben. Unterlassen sie es, werden andere diese Lücke füllen.