Marketing in Communitys und Social Networks

Die agof erhebt regelmäßig die Daten der Internetnutzung und die Reichweite der Websites, die sich von der agof messen lassen. Die Reichweite der Websites wird in unique users (einzelne Besucher) ausgewiesen und gilt bei Websitebetreibern wie Werbetreibenden als eine der verlässlicheren Datenquellen für die Reichweite und Nutzung von Websites.

Fast alle der größeren deutschsprachigen CommunityPlattformen werden von der agof gemessen. So interessant diese Daten sind, so wenig geeignet sind sie um ein wirklich aussagefähiges Bild von der Nutzung einer Community Plattform / social network platform zu geben.

Wie werden unique users von der agof ermittelt?

Unique users werden indirekt über 2 Schritte ermittelt. Zuerst werden die unique clients – die einzelnen Rechner technisch ermittelt. Über die abgefragte Anzahl der Benutzer von Rechnern werden darauf die unique visitors ermittelt. Agof Glossar.

Warum sind unique users allein nicht aussagefähig um die Entwicklung einer Community zu beurteilen?

Die agof gibt für die Einschätzung der Entwicklung einer Community an, wie viele abgeleitete Nutzer innerhalb von 35 Tagen die Website besucht haben. Dabei ist es egal, ob dieses Mitglied in dieser Zeit nur einmal kurz nachgesehen hat, ob eine Nachricht vorlag, oder ob dieses Mitglied mehrfach in der Woche aktiv kommunizierte, Inhalte einstellte und sich an Diskussionen beteiligt hat.

Die positive Entwicklung eines sozialen Netzwerks hängt primär davon ab, wie viele Menschen sich aktiv beteiligen. Je weniger Beteiligung, desto geringer die gesamte Aktivität, desto geringer die Attraktivität. Wenn in einem Netzwerk  nur ein sehr geringer Teil aktiv ist und der Rest nur sporadisch vorbeisieht, ist die Chance eines Mitglieds geringer, jemand mit seinen Interessen online anzutreffen, als wenn ein großer Teil dieses Netwerks zu den regelmäßigen Nutzern zählt.

Aktive Mitglieder oder Karteileichen

Die Aktivität der Mitglieder trägt entscheidend zur Attraktivität des Netzwerks bei, aber auch nicht weniger entscheidend zum Ertrag. Nur aktive Mitglieder sind für Werbetreibende ansprechbar. Sinkt die Aktivität, wächst die Anzahl der inaktiven Mitglieder oder der Umfang der Nutzung oder beides. Die unique users der agof geben hierauf keinen Hinweis. Faktisch kann also die Nutzung eines sozialen Netzwerks deutlich rückläufig sein, ohne das dies in den Werten der agof erkennbar ist. Dort wirkt sich ein Nutzungsrückgang erst dann aus, wenn sich Mitglieder innerhalb der 35 Tage überhaupt nicht mehr einloggen. Das dürfte auch bei einem nur sporadisch genutzten eMailaccount die Ausnahme sein. Ein Rückgang der Aktivität wird also nur dann erkennbar, wenn mehr Mitglieder zu Karteileichen wurden, als Interessenten und Mitglieder die Website besucht haben. Der Betreiber einer Plattform kann also seine steigende Werte bei den unique users als Zeichen einer positiven Entwicklung verstehen, während die Aktivität seiner Plattform stetig abnimmt. Die Plattform wächst an unique users, während die Aktivität der Mitglieder schleichend abnimmt. Deshalb wird diese Entwicklung auch als schleichender Tod bezeichnet.

Was bedeutet das für die Betreiber von Social Network Plattformen?

Um die Entwicklung der Plattform ausreichend sicher einschätzen zu können, sind zusätzliche Kriterien und Informationen erforderlich. Wer wartet, bis die Entwicklung der unique users eine negative Entwicklung andeutet, wartet mit hoher Wahrscheinlichkeit zu lange um noch erfolgreich gegen diese Entwicklung angehen zu können. Um eine negative Entwicklung umdrehen zu können, müßen inaktiv gewordenen Mitglieder erreicht und aktiviert werden. Dies ist deutlich aufwändiger und weniger Erfolg versprechend als frühzeitig eine aussagefähigere Informationsstruktur aufzubauen und darauf aufbauend strukturelle Maßnahmen und Instrumente einzusetzen.

Messkriterien für die Information und Steuerung von Maßnahmen.

Als Basis für eine geeignetere Informationsbasis und als Kritieren für die Ergebnisbeurteilung von Maßnahmen und Instrumenten eignen sich Onlineminuten und ein Aktivitätindex als Kriterium. Die genutzte Vernetzung ist ein weiteres sinnvolles Kriterium um die Entwicklung der Netzwerke in einer Plattform beurteilen zu können und auf den Erhalt der Aktivität einzuwirken. Wenn viele oder gar die meisten Mitglieder einer Plattform nur gering vernetzt sind und diese Verbindungen nicht nutzen, ist das ein Hinweis auf ein deutliches Risiko für die künftige Entwicklung. Die Entwicklung der Nutzungsentwicklung nach Zugehörigkeitsdauer hilft einer hohen Umschlagsgeschwindigkeit von Mitgliedern entgegen zu wirken.