Marketing in Communitys und Social Networks

Ecin berichtet über einen neuen Trend im eMail Marketing: “Social Sharing” steht für die Verbreitung von Werbe-eMails durch oder über soziale Netze. Social Sharing soll die konsequente Weiterentwicklung der Empfehlung unter Freunden sein und strebt die Einbindung von Werbebotschaften ins Web 2.0 Profil der Empfänger an. Silverpop, ein Unternehmen aus Atlanta, Georgia, das sich mit Engagement Marketing und eMail Marketing befasst, hat sich mit dieser Methode beschäftigt und dazu eine Benchmark-Studie erstellt.

Auch wenn die Ergebnisse aus den USA nicht überraschend sind, nachfolgend die Erkenntnisse aus dem Executive Summary der Studie. Noch wichtiger als die Ergebnisse dieser Studie sind die Konsequenzen für die Betreiber der Plattformen wie für die Nutzer, die sich aus der abzusehenden Nutzung von Social Sharing eMails als eMail Marketinginstrument ergeben. Die Studie basiert auf  562 unterschiedlichen eMails, die Links zu Social Network Seiten integriert hatten und von 98 b2c Unternehmen und 15 b2b Unternehmen an mehr als 54 Millionen Empfänger verschickt wurden.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Silverpop Benchmark Study

• Die Wirkungsdauer einer Social Sharing eMail liegt bei durchschnittlich 6,8 Tagen.
• Die reine Einbettung von Links um die eMail zu teilen, erzielt keine ausreichende Wirkung.
• Die click-throug-rate ist nicht von Gestaltungselementen der Nachricht abhängig.
• Die meisten eMail Empfänger wissen nicht, was sie mit den Share Buttons sollen.
• Die Ergebnisse von Social Sharing Messages sind aktuell bestenfalls verhalten.
• Social Sharing ist in der Verbreitung wirksamer als die Aufforderung die eMail an einen Freund weiter zu leiten.

Konsquenzen für Betreiber von sozialen Plattformen und Social Networks

Die Nachricht ist klar:  eMail Marketing versucht die sozialen Plattformen für die Verbreitung ihrer Werbebotschaften  einzusetzen. Dafür wird der Weg über die Nutzer  eingeschlagen, die die Nachricht in ihrem Profil einbinden sollen. Für die Plattformbetreiber bedeutet dies eine Nutzung ihrer Plattform für Werbezwecke, an der sie nicht partizipieren. Wird diese Methode erfolgreich oder gar erfolgreicher als Bannerwerbung, entsteht hier eine Bedrohung für das  Geschäftsmodell der Plattformen. Es ist zu erwarten, das es eMail Marketing betreibenden Unternehmen und Agenturen nicht einfach fallen wird, ihre Botschaften in die Kommunikationskanäle der sozialen Netze einzuschleusen. Sowohl im Sinn einer Ertragssicherung wie der Reduzierung der Belästigung von Plattformnutzern wäre es klug, diesem Ansatz eigene, intelligentere Alternativen gegenüber zu stellen.

Fazit: Die Wirtschaft versucht zunehmend die Wirkung von Empfehlungen als wirksamstes Marketinginstrument – insbesondere in sozialen Netzen – zu nutzen. Die Betreiber stehen hier vor der Herausforderung dafür die passenden Angebote zu entwickeln, wenn sie nicht riskieren wollen, das ihr aktuelle Ertragsquelle ausgetrocknet wird.

Die Folgen für die Nutzer sozialer Plattformen

Der Erfolg von eMail Marketing beruht darauf, das relative geringe positive Reaktionen ausreichen um eine Kampagne erfolgreich zu machen. Die störende Wirkung auf die Mehrzahl der Empfänger wird dabei in Kauf genommen. Der Versuch Werbebotschaften über Nutzer an deren soziales Umfeld weiterzuleiten, dürfte zumindest zu einer weiteren Zunahme an Spam führen. Um es an einem Extrem fest zu machen: Setzt sich der Trend Social Sharing durch und etabliert sich ein attraktives Belohnungsmodell, analog Affilliate Marketing, kann das Nutzer dazu animieren, diese Belohnungsmodelle intensiv zu nutzen. Nimmt dies überhand, kann das den Charakter einer Belästigung für andere Nutzer  annehmen oder im absoluten Extremfall den Eindruck einer Werbeplattform produzieren. Ein ausbalanciertes und akzeptiertes Gleichgewicht von erforderlicher Werbung für die Finanzierung der Plattform und dem Grad der zumutbaren Belästigung von Mitgliedern durch Werbung würde dann zumindest schwieriger aufrecht zu halten.

Fazit: Je stärker die Wirtschaft auf die Nutzung von Empfehlungsmarketing – gleich in welcher Art – setzt und dazu direkt die Plattformen nutzt, desto stärker wird die Kommerzialisierung der Plattformen, aber auch der Nutzer.